1、 我們看到了越來越多的品類創(chuàng)新對整體需求的拉動，這說明消費市場開始進入成熟和多樣化的階段，同樣，也給了新品牌，特別是對需求變化更加敏感的國產(chǎn)新品牌一個起勢的機會。
2、 在摧枯拉朽的短視頻面前，綜合電商平臺并沒有落后太多，兩者成為了移動互聯(lián)網(wǎng)中，MAU唯二增長的細分領(lǐng)域。這背后的核心，一是綜合電商通過直播把商品內(nèi)容化實現(xiàn)了用戶的留存，二是利用社交關(guān)系實現(xiàn)的渠道下沉。我國低價高效的快遞履約能力也是背后的重要推手。
3、 信息的流通效率在不斷提升，原來那種靠“我知你不知”收“智商稅”的方式并非長久之計。更高效的信息交互也加速了“人以群分”，“你知我知”的品牌溢價帶來了小眾品牌、高端化市場的機會。
4、 社區(qū)團購業(yè)務(wù)中，原本難以預(yù)測的需求開始被數(shù)字化管理，進而顯著提升了流通的效率，降低了成本。
5、 中國的頭部企業(yè)已經(jīng)具備參與國際競爭的能力，總體規(guī)模逼近或超過正大、嘉吉、泰森這類歐美有領(lǐng)先企業(yè)，已然位列世界頭部飼料企業(yè)行列。
以上是朱雀基金大消費產(chǎn)業(yè)鏈副組長鄭路12月12日在“融入洪流”朱雀基金2021年度策略會上發(fā)表的觀點。以下是我們整理的演講精要：
消費品三板斧的進化
我們過去對消費品的研究主要圍繞消費品成功的三板斧而展開，即產(chǎn)品、渠道和營銷。這兩年，國內(nèi)消費品市場可以說是非常熱鬧的。圍繞這三個方面來看：產(chǎn)品端，新興的品類和品牌，特別是本土品牌層出不窮；營銷端，短視頻、直播以及各種形式的營銷方式，都力圖在消費者心中“種草”；渠道端，我們也看到了下沉市場的突出表現(xiàn)。作為投資方，我們就會好奇，這些現(xiàn)象的背后，到底是哪些要素發(fā)生了變化。
產(chǎn)品：新細分品類和新興本土品牌
今年天貓雙11，有360個新品牌拿下細分品類第一，遠高于去年天貓雙11的11個和今年天貓618的26個。我們可以明顯看到這個增長，既包括很多原有品類的再細分產(chǎn)品，例如家用洗地機、化妝品冰箱等，也包括原有大品類中的新品牌，例如軟飲中的元氣森林、速溶咖啡中的三頓半、以及近期上市的泡泡瑪特。
其中需要特別強調(diào)的是，我們看到了越來越多的品類創(chuàng)新對整體需求的拉動，這說明我們消費市場開始進入成熟和多樣化的階段，同樣，也給了新品牌，特別是對需求變化更加敏感的國產(chǎn)新品牌一個起勢的機會。我們看到一個比較有意思的現(xiàn)象，目前大家說國潮興起的代表品類，比如李寧、花西子，其實正是外資品牌占比較高的細分領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴
營銷：短視頻迅速占領(lǐng)用戶時長和廣告收入，綜合電商通過直播穩(wěn)定客群
我們看到一個現(xiàn)象：人們的時間被短視頻占據(jù)了。數(shù)據(jù)顯示，不到3年時間，短視頻的用戶時長迅速超過綜合資訊和在線視頻，成為僅次于即時通信的第二大行業(yè)，占比19.5%。品牌商作為廣告主當然也反應(yīng)非常迅速，今年上半年短視頻的廣告收入同比增長近30%，快速超過了在線長視頻。
數(shù)據(jù)來源：QM
但在摧枯拉朽的短視頻面前，綜合電商平臺也并沒有落后太多，兩者成為了移動互聯(lián)網(wǎng)中，MAU唯二增長的細分領(lǐng)域。這背后的核心之一，就是綜合電商通過直播把商品內(nèi)容化實現(xiàn)了用戶的留存，用戶除了對商品需求，同樣需要有豐富的內(nèi)容作為娛樂和休閑。直播使兩者實現(xiàn)了有機結(jié)合。而帶來電商MAU增長的第二個原因，就是利用社交關(guān)系實現(xiàn)的渠道下沉，例如拼多多和社區(qū)團購。
數(shù)據(jù)來源：長江證券
渠道：下沉市場興起
關(guān)于下沉市場的用戶、MAU增長、市場空間這些大家經(jīng)常聽到，我們再作個簡單介紹：
我國三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，囊括了約200個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近三年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)上零售額增速高于整體3-7%；2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)新增用戶中，下沉市場增量占比達86.6%。
三線以下城市幅員遼闊、人口眾多?；A(chǔ)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)與消費人口不斷成熟壯大，下沉市場網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)呈現(xiàn)領(lǐng)跑態(tài)勢。預(yù)計到2020年底信息進村入戶基本覆蓋全國所有行政村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達到96.6%。線上線下商業(yè)巨頭加速下沉圈地，包括實體門店下沉+電商以及社區(qū)團購的模式創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)來源：京喜
其實下沉市場的用戶其實很早就存在了，但除了微信、拼多多利用社交實現(xiàn)了低成本的信息流對接，我國低價高效的快遞履約能力也是背后的重要推手。所以，在信息、物流、支付有了一定基礎(chǔ)之后，下沉市場通過實體門店、電商和社區(qū)團購等多種方式開始釋放出消費的能力。
以上，就是我們近年對消費市場產(chǎn)品、渠道、營銷的一些觀察，這些現(xiàn)象的背后，我們需要進一步去想的，是怎么在這些趨勢中找到一些共性的東西，去指導(dǎo)未來的投資。
映射的趨勢與機遇
消費研究不可避免要去對標美國這個目前第一大消費市場以及第一大消費品品牌商所在地。我們觀察到，商品的輸出往往是以文化輸出作為前提的，典型的就是伴隨著美國電影輸出的汽車、牛仔褲、可樂等，當然這個文化輸出的前提，又是以國力、價值觀作為前提。
在當前這個“百年未有之大變局”中，我們明顯感受到了中國的文化自信，正在作為品牌背后的基石，由此我們看到了一個消費大國崛起的起點。在這種文化自信的作用下，本土品牌擁有了和海外成熟品牌一較高下的基礎(chǔ)，可以在尋求功能性之上，打造具備身份認同感的品牌。
同時，我們新一代的消費者，也是更容易產(chǎn)生這種文化自信的一代。Z世代已經(jīng)占據(jù)目前總?cè)丝诘?9%。他們成長在我國經(jīng)濟建設(shè)、城鎮(zhèn)化和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，有更廣泛的興趣愛好，當然很多很燒錢，也有自主表達的意愿，更容易產(chǎn)生感性消費，對認同的品牌產(chǎn)生的溢價并不排斥。例如限量的李寧球鞋，通過用心的設(shè)計、制造和營銷，當前的二手交易價格超過3000元，Popmart同樣也寄予了原本小眾的IP形象一個很高的銷售溢價。
再回想前面提到的化妝品市場，當前我國依然還是外資品牌市占率顯著領(lǐng)先，但國產(chǎn)品牌正在興起，2019年市占率相比2012年提高了約6個百分點。而從海外、特別是同樣處于東亞的日韓市場來看，最終本土品牌的市占率將顯著超過海外品牌。
數(shù)據(jù)來源：Euromonitor
從“智商稅”到“你知我知”的品牌溢價
這種具備認同感、讓消費者支付品牌溢價的能力并不是與生俱來的。微信、短視頻等便捷的信息溝通方式，大幅度降低了絕大多數(shù)消費者獲取信息的難度，不再是單方面接納廣告營銷，而是可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點評等方式去反饋，消費者的認知、學習能力在不斷增強，例如早年依靠洗腦廣告+鋪貨賣保健品的模式難度越來越高。這也促使更多有相同興趣、價值觀或者喜好的消費者更容易形成小團體，加速了“人以群分”的過程，讓這些消費者“你知我知”地去認同品牌溢價，帶來了更多細分品類、高端產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品的機會，這可能也就是我們一開始看到的，新品類、新品牌不斷涌現(xiàn)的原因。同時，我們也在一些大眾品類中，看到了高端化的占比在不斷提升。
以啤酒行業(yè)為例，我國啤酒行業(yè)由于中低端產(chǎn)品占比較高，長期盈利能力較低，2019年百威英博全球的經(jīng)常性凈利率可以達到16%左右，而我國前四大啤酒企業(yè)平均凈利率僅為5.27%。這兩年啤酒行業(yè)已經(jīng)進入了高端化階段，預(yù)計未來高端及超高端價位帶將迅速擴容，將為消費者提供更多品質(zhì)化產(chǎn)品，行業(yè)盈利能力也將隨之提升。
數(shù)據(jù)來源：朱雀基金整理
數(shù)據(jù)來源：百威英博(BUD)公告
在品牌溢價之外，品牌塑造、履約的過程中，數(shù)字化起到了重要的基礎(chǔ)性作用。
數(shù)字化：高線塑造品牌，低線優(yōu)化需求的履約難度
從整體社零來看，無論是商品還是服務(wù)，線上化趨勢相當明確。但線下零售依然有近27萬億的市場。在傳統(tǒng)商品流通中，數(shù)字化起到了重要的作用。
一個典型例子是某白酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司通過在經(jīng)銷商、終端和消費者端推行掃碼系統(tǒng)，實現(xiàn)對貨物流向、渠道庫存的監(jiān)控，讓市場價格、渠道庫存、費用投放等在傳統(tǒng)營銷中難以監(jiān)測的指標變得可視，進而使廠商可以根據(jù)終端的實時庫存，加強渠道掌控力的同時，實現(xiàn)價格管控。通過“控盤分利”，最終實現(xiàn)經(jīng)銷商和終端利潤的提升，解決渠道利潤較低的弊端。
過去旺季因為渠道庫存掌握不清，旺季價格反而下跌，使經(jīng)銷商對價格提升信心受挫；今年通過數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)小批量柔性發(fā)貨，批價在旺季發(fā)貨量加大的同時得到保持，經(jīng)銷商信心較以往發(fā)生明顯變化，使得終端價格進入了正循環(huán)。
來源：朱雀基金
在下沉市場，社區(qū)團購引起了比較大的爭議，但我們在這個業(yè)務(wù)中看到了原本難以預(yù)測的需求開始被管理，進而顯著提升了流通的效率，降低了成本。我們曾經(jīng)調(diào)研一家農(nóng)產(chǎn)品B2B的創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)現(xiàn)以往農(nóng)戶產(chǎn)品價格沒有議價權(quán)，必須接受產(chǎn)地經(jīng)紀人的報價，但是現(xiàn)在微信一定程度上減少了這種信息不對稱，現(xiàn)在的農(nóng)戶們往往有三個微信群，一個家庭群，一個麻將群，還有一個賣貨群，可以快速知道末端的銷售價格。當然，現(xiàn)在又有了第四個，就是通過拼多多延伸出來的買貨群。社區(qū)團購?fù)ㄟ^微信群將需求集中，充分降低了履約成本，為農(nóng)戶們提供了高性價比的產(chǎn)品。
農(nóng)牧行業(yè)空間廣闊
One More Thing，為大家介紹一下我們重點布局并且具備研究優(yōu)勢的行業(yè)：農(nóng)業(yè)。
中國農(nóng)牧行業(yè)從農(nóng)場到餐桌整體十幾萬億市場空間廣闊，能夠孕育大型企業(yè)。農(nóng)牧行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗隨時間緩慢積累沉淀轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，沒有中短期的顛覆式技術(shù)變革，行業(yè)格局較為穩(wěn)定。與其他行業(yè)相比，我國農(nóng)牧更加傳統(tǒng)，工業(yè)化進程比海外企業(yè)更慢，因而農(nóng)牧行業(yè)具備更加廣闊的效率提升空間。農(nóng)牧行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布較為廣闊，我們在產(chǎn)業(yè)鏈研究視角下優(yōu)選具備穩(wěn)定競爭格局環(huán)節(jié)。
目前，農(nóng)牧行業(yè)部分領(lǐng)域已經(jīng)逐步具備國際競爭力。以飼料領(lǐng)域為例，中國的頭部企業(yè)已經(jīng)具備參與國際競爭的能力，總體規(guī)模逼近或超過正大、嘉吉、泰森這類歐美有領(lǐng)先企業(yè)，已然位列世界頭部飼料企業(yè)行列。國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)也在借助飼料領(lǐng)域產(chǎn)生的強現(xiàn)金流向其他農(nóng)業(yè)領(lǐng)域延伸，旨在建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合性農(nóng)牧企業(yè)。對標正大，未來五年中國有望誕生世界動物蛋白產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)。
農(nóng)牧行業(yè)部分領(lǐng)域頭部企業(yè)已經(jīng)建立起較強壁壘，市占率提升非常明顯，中小企業(yè)持續(xù)不斷退出行業(yè)，參與者數(shù)量大幅減少，格局越發(fā)清晰，龍頭企業(yè)規(guī)模加速擴張。
數(shù)據(jù)來源：Wind，朱雀基金整理
十四五規(guī)劃中，糧食安全已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略?？倳浂啻螐娬{(diào)過“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己手上”，今年以來主糧政策也全面轉(zhuǎn)向。中國受限于自然資源稟賦限制，人均耕地面積不到世界平均一半，保證糧食安全唯有從源頭抓起，“農(nóng)業(yè)芯片”育種科技是保證糧食安全的核心。2019年末國家發(fā)放了兩張轉(zhuǎn)基因玉米的安全證書，意味著轉(zhuǎn)基因商業(yè)化大幕即將開啟。展望未來，生物育種領(lǐng)域的發(fā)展值得期待。
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