疫情期間大爆發(fā)的行業(yè)，除了醫(yī)藥和視頻會(huì)議軟件，還有跨境電商。 有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，去年6月至9月，只要能把產(chǎn)品賣到美國(guó)，就能財(cái)富自由。海外電商的增長(zhǎng)確實(shí)迅猛。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，截止去年4月份，美國(guó)電商滲透率已增長(zhǎng)至27%，較年初增長(zhǎng)11%。疫情期間，美國(guó)電商的滲透率在8周內(nèi)完成了過去10年的增幅。 這波爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)賣家貢獻(xiàn)了很大的力量。2020年，美國(guó)電商平臺(tái)上約70%的新開店為中國(guó)賣家。 主打服飾的獨(dú)立站，在疫情的催化下營(yíng)收從一兩百億規(guī)模暴漲到四五百億。一石激起千層浪，中國(guó)品牌出海開始被媒體、券商、乃至躍躍欲試的投資人們廣泛討論。 中國(guó)品牌為什么要出海？為什么是在這個(gè)階段出海？中國(guó)品牌憑什么與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)品牌出海的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？本文將從以下幾個(gè)方面來解釋上述問題： 1、 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：品牌出海的核心能力 2、 北美電商崛起：中國(guó)賣家的搶跑機(jī)會(huì) 3、 營(yíng)銷渠道變革：打敗老品牌的機(jī)遇 4、 出海模式之爭(zhēng)：平臺(tái)型與獨(dú)立站 5、 蜂擁而上：品牌出海的危與機(jī) 01 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：品牌出海的核心能力 1992年南巡以后，外資大舉進(jìn)入中國(guó)，全球第四次產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移轟轟烈烈地進(jìn)行。外資落戶建廠的同時(shí)，中國(guó)大量的私營(yíng)中小企業(yè)興起，為外企提供配套的零部件，比如浙江的螺絲廠、軸承廠紛紛興起。山西的煤老板和浙江的工廠主，成為那個(gè)時(shí)代私營(yíng)企業(yè)的代表。 尤其是2001年，中國(guó)加入WTO以后，外貿(mào)快速發(fā)展，中國(guó)取代日本貼上了世界工廠的標(biāo)簽，成為全球代工廠。 代工有兩種模式，一種是OEM，另一種是ODM。中國(guó)當(dāng)前的代工廠，已經(jīng)不是單純的OEM（只做生產(chǎn)環(huán)節(jié)），ODM已經(jīng)很普遍，制造商從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦。例如消費(fèi)電子，從最初的零部件代工，到組裝，再到自主研發(fā)，中國(guó)廣東已經(jīng)成為全球最大的消費(fèi)電子生產(chǎn)地。 在這長(zhǎng)達(dá)二十年的全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中，除了廣東的消費(fèi)電子，還有福建莆田的鞋子，江浙的機(jī)械業(yè)，紛紛涌現(xiàn)。 中國(guó)的各個(gè)地區(qū)都形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，鍛煉出了全球頂尖的供應(yīng)鏈能力。全球沒有任何一個(gè)地方，能做到像中國(guó)一樣，在一個(gè)城市甚至一個(gè)工業(yè)區(qū)，就能完成一個(gè)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)和組裝，并且能夠做到快速響應(yīng)。目前中國(guó)有全球20%-30%的制造能力，全世界沒有任何其他一個(gè)國(guó)家能夠做到。 世界工廠意味著全球流入的訂單，意味著不斷被吸納的就業(yè)，意味著快速增長(zhǎng)的GDP，但同時(shí)也意味著微笑曲線的最底端，意味著極低的利潤(rùn)和壁壘。 要想提升利潤(rùn)，就得往微笑曲線的兩端發(fā)展，一端是做銷售，另一端是做品牌。 在銷售端的嘗試，以前些年一度大火的高仿和白牌為代表。從大牌代工廠獲得一些樣品和打板，仿制以后直接拿到市場(chǎng)上銷售。或者是不貼牌，但是產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，俗稱為白牌。但是這種模式最終只能是小打小鬧，賣高仿還要冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)。福建莆田就曾有一團(tuán)伙賣高仿鞋被罰1020萬元。 代工廠沒有動(dòng)力去做高仿和白牌，要想提升利潤(rùn)，最安全最有壁壘的方法就是走品牌化。在OEM階段，研發(fā)設(shè)計(jì)仍然是品牌的壁壘，但是在ODM階段，研發(fā)能力已經(jīng)不是代工的瓶頸。10%的毛利和70%的毛利，只差品牌這一環(huán)了。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量有限，品牌必須走向海外，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。 然而，從代工走向品牌出海也面臨一個(gè)問題，如何從0到1甚至100建立一個(gè)品牌？如何打敗現(xiàn)有品牌？完全沒有品牌和用戶積累的企業(yè)，如何與在中國(guó)市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)摸滾打爬了幾十年的品牌去競(jìng)爭(zhēng)？ 這些問題看似都無解，但另一場(chǎng)行業(yè)變革，給了中國(guó)代工廠這樣的歷史機(jī)遇。 02 北美電商崛起：中國(guó)賣家的搶跑機(jī)會(huì) 銷售渠道的劇變，給中國(guó)品牌出海帶來了前所未有的機(jī)會(huì)。 歐美成功的品牌花了幾十年時(shí)間，挖溝渠一樣地辛苦地建立起廣泛的線下銷售渠道。中國(guó)的代工廠要擠進(jìn)這樣的市場(chǎng)很困難。此外，傳統(tǒng)的外貿(mào)鏈條過長(zhǎng)，效率很低，加價(jià)率高達(dá)7倍，而B2C跨境電商加價(jià)率只有2.25倍。 然而，電商的崛起，讓各個(gè)品牌站在了同一起跑線上，甚至給了中國(guó)品牌搶跑的機(jī)會(huì)。類似于2003年中國(guó)電商平臺(tái)的崛起。 盡管2000年前美國(guó)就出現(xiàn)了電商平臺(tái)，中國(guó)的電商直到2003年才開始，但是中國(guó)電商的發(fā)展速度遠(yuǎn)快于美國(guó)。2019年，中國(guó)的電商滲透率超過30%，而北美和歐洲市場(chǎng)滲透率只有11%和10%。 線上零售與線下零售的邏輯都是客流量，但是流量來源完全不同。線下零售的客流量分散在各個(gè)地區(qū)，各家商超便利店。線上零售的流量非常集中，大量聚集在各大在線零售平臺(tái)。線上與線下零售更本質(zhì)的差異在于消費(fèi)人群。 線上零售的消費(fèi)人群相比線下更加年輕，對(duì)于老品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于中老年人。在這一條新渠道上，新品牌和老品牌站在了同一起跑線。由于中國(guó)賣家在電商中鍛煉出來的更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控能力和流量運(yùn)營(yíng)能力，具有搶跑優(yōu)勢(shì)。 在電商飛速發(fā)展的10多年，歐美賣家還在小米加步槍，中國(guó)賣家已經(jīng)飛機(jī)加大炮了。在中國(guó)電商的紅海市場(chǎng)里浸淫過的賣家，到了國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)斗力爆表。去年美國(guó)電商平臺(tái)新開的店鋪，大約70%都是中國(guó)賣家。 線上滲透率的不斷提升，給了中國(guó)品牌出海的機(jī)會(huì)，造出了一批大賣家。以往是將美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)，這次是將中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國(guó)，從Copy to China 到Copy from China。 消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)有三要素，產(chǎn)品、品牌、渠道。供應(yīng)鏈能力是產(chǎn)品，海外電商是渠道，要形成一個(gè)成功的消費(fèi)品閉環(huán)，還缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌。供應(yīng)鏈和電商渠道為品牌的形成做好了準(zhǔn)備，真正讓產(chǎn)品觸達(dá)用戶，最終形成品牌認(rèn)知度，還需要依賴營(yíng)銷。 營(yíng)銷領(lǐng)域的變革，正好在這個(gè)階段出現(xiàn)了。 03 營(yíng)銷渠道變革：打敗老品牌的機(jī)遇 零售迎來線上化的同時(shí)，營(yíng)銷也迎來了線上化。社交媒體的出現(xiàn)和迭代，給了新品牌打敗傳統(tǒng)品牌的契機(jī)。 傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷主要是在地鐵站、火車站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐，以及商圈大屏投放實(shí)體廣告，價(jià)格高昂，流程長(zhǎng)，且難以直接獲得消費(fèi)者反饋。只有行業(yè)頭部公司才有實(shí)力去打這樣的廣告，或者近幾年獨(dú)角獸上市前的密集投放。 2010年以后，數(shù)字營(yíng)銷開始興起。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還處在廣告流量的紅利期，投放費(fèi)用遠(yuǎn)低于線下廣告，且反饋直接，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率一目了然。大量中國(guó)賣家借助當(dāng)時(shí)的流量紅利，積累了第一桶金。 這是數(shù)字營(yíng)銷的第一階段，流媒體廣告。這一階段并沒有形成很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，對(duì)于歐美消費(fèi)者來說，對(duì)電商和商超的認(rèn)知度，遠(yuǎn)高于品牌的認(rèn)知度。 數(shù)字營(yíng)銷的第二階段，網(wǎng)紅帶貨，才使得品牌真正出圈。 2010年，圖片社交網(wǎng)站出現(xiàn)，網(wǎng)紅開始分享自己的穿搭、旅行、健身等圖片。相對(duì)于第一階段的文字為主的流媒體，圖片的表現(xiàn)力更強(qiáng)，對(duì)信息的展示也更加豐富。當(dāng)時(shí)還處在網(wǎng)紅孵化階段，沒有將流量大規(guī)模變現(xiàn)，簽約網(wǎng)紅的價(jià)格很便宜。 有品牌商抓住這樣的紅利期，以極低的價(jià)格簽約了大量的網(wǎng)紅，隨著這些網(wǎng)紅的影響力擴(kuò)大，品牌也隨之出圈。當(dāng)時(shí)一家獨(dú)立站合作的一位網(wǎng)紅價(jià)格是30美元，到2016年則是5萬美元。 2016年，短視頻平臺(tái)在美國(guó)出現(xiàn)。相對(duì)于圖片分享，短視頻更進(jìn)一步，從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，展現(xiàn)力與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景已無太大差異。 短視頻這種形式天生就適合電商，類似早年的電視購(gòu)物，但無論從購(gòu)買途徑、支付手段、物流等基礎(chǔ)設(shè)施層面，還是從用戶觸達(dá)、用戶吸引等營(yíng)銷層面，短視頻時(shí)代的優(yōu)勢(shì)都遠(yuǎn)大于電視購(gòu)物時(shí)代。 傳播與營(yíng)銷不可分割，每個(gè)顛覆式的傳播渠道的興起，背后都是用戶結(jié)構(gòu)的變化，最終帶來營(yíng)銷渠道的變革。先抓住流量紅利的玩家，就能獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在極低的營(yíng)銷成本下?lián)屨加脩粜闹恰?/p> 傳播方式從文字到圖片再到短視頻，中國(guó)品牌意識(shí)到了獨(dú)立站的機(jī)會(huì)。 04 出海模式之爭(zhēng)：平臺(tái)型與獨(dú)立站 進(jìn)口替代是中國(guó)醫(yī)療器械發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，在不同的替代階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 品牌出海的方式主要有兩種，一種是在電商平臺(tái)開店，簡(jiǎn)稱為平臺(tái)模式；另一種是獨(dú)立建立電商平臺(tái)，即獨(dú)立站模式。 平臺(tái)模式前期投入成本低，不需要技術(shù)人員，采購(gòu)+運(yùn)營(yíng)+文案即可，一個(gè)人就能完成所有的工作。但缺點(diǎn)也很明顯。首先，受制于平臺(tái)，隨著平臺(tái)的成熟，站內(nèi)流量成本會(huì)越來越高。其次，難以形成很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性更強(qiáng)，而非賣家。 品牌認(rèn)知度的形成，是在消費(fèi)者的大腦中形成了最短最高效的路徑。相比于搜某個(gè)品牌，上電商平臺(tái)搜關(guān)鍵詞，找到首頁(yè)的best seller是最簡(jiǎn)單高效的途徑。由此，電商平臺(tái)形成了品牌效應(yīng)，但賣家沒有。 要形成品牌效應(yīng)，獨(dú)立站的模式可能更好。獨(dú)立站可以形成自己的品牌效應(yīng)，不必受制于平臺(tái)的流量分發(fā)，是一種天花板更高的模式。 早在2014年，中國(guó)出現(xiàn)過一大批各個(gè)垂直領(lǐng)域的獨(dú)立站，但無一例外都消失了。唯一唯二的幸存者，也在垂死掙扎，希望通過戰(zhàn)略投資找到第二增長(zhǎng)曲線。綜合性平臺(tái)能對(duì)獨(dú)立站形成降維打擊，但獨(dú)立站無法升維到綜合站。 越往后期，中國(guó)獨(dú)立站建設(shè)越困難。這與中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣有直接關(guān)系。用戶使用你的前提，是用戶能看見你。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣直接打開購(gòu)物app，新的購(gòu)物app很難被看見。網(wǎng)絡(luò)流量基本被幾大巨頭把持，巨頭們一般選擇孵化自己的電商。 互聯(lián)網(wǎng)其他細(xì)分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，到了一定階段就需要站隊(duì)，但電商行業(yè)是一創(chuàng)業(yè)就要抱上大腿，否則連上牌桌的機(jī)會(huì)都沒有。 美國(guó)的情況不同。美國(guó)消費(fèi)者仍然習(xí)慣在PC端用谷歌搜索。這種搜索習(xí)慣給了美國(guó)獨(dú)立站成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 然而，獨(dú)立站也存在一個(gè)問題，前期建設(shè)成本高。企業(yè)軟件的成熟，解決了這一問題。2017年左右，電商領(lǐng)域的Saas軟件開始蓬勃發(fā)展。通過Saas，一個(gè)賣家只需要兩三天時(shí)間就能建立一個(gè)自己的獨(dú)立站，技術(shù)成本極大地壓縮。這解決了建獨(dú)立站最大的攔路虎。 至此，品牌出海的兩大路徑，平臺(tái)型和獨(dú)立站，都站滿了玩家。 05 蜂擁而上：品牌出海的危與機(jī) 中國(guó)所有消費(fèi)品都值得再做一遍，幾乎已成為一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資領(lǐng)域的共識(shí)。產(chǎn)品、渠道、品牌，消費(fèi)品的三大要素，即將集齊，中國(guó)將從代工時(shí)代走向品牌時(shí)代。 通過跨境電商出海，與海外老品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，利用中國(guó)在3C電子、服飾、家居上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，降維打擊海外線上品牌，是一條已經(jīng)被證明成功的路徑。 品牌出海的終局如何，獨(dú)立站是否能長(zhǎng)久存活，都很難預(yù)判，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)共存。 品牌出?？赡艽嬖谌缦碌臋C(jī)會(huì)： 1、3C電子、服裝、家居品牌出海 并不是所有品類都存在出海機(jī)會(huì)。存在出海機(jī)會(huì)的品類需要滿足兩個(gè)特點(diǎn)，第一是中國(guó)的供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)，第二是該品類在歐美的線上滲透率較低。比如3C電子、服裝和家居。 2、跨境電商服務(wù)商 跨境電商服務(wù)商主要有物流、Saas以及代運(yùn)營(yíng)。 物流：跨境物流有三種，F(xiàn)BA、專線以及海外倉(cāng)。干支線物流、落地配等細(xì)分市場(chǎng)都有了穩(wěn)定的玩家，但跨境物流鏈條非常長(zhǎng)，缺少能將這些環(huán)節(jié)高效地組織起來的物流服務(wù)商。 Saas：Saas軟件以海外建站軟件為代表，幫助品牌方建立獨(dú)立站，從前端控制成本。 代運(yùn)營(yíng)：流量端的代運(yùn)營(yíng)及店鋪代運(yùn)營(yíng)都存在機(jī)會(huì)。流量運(yùn)營(yíng)具有一定的專業(yè)性，通過將流量運(yùn)營(yíng)外包，品牌方能夠聚焦在供應(yīng)鏈能力。 品牌出?？赡艽嬖谌缦碌娘L(fēng)險(xiǎn)： 1、 疫情后需求的收縮 品牌出海的浪潮自疫情后再次掀起，大量國(guó)內(nèi)的賣家涌入美國(guó)市場(chǎng)。疫情結(jié)束后，美國(guó)本土供給復(fù)蘇，可能形成供給過剩。 2、 大平臺(tái)對(duì)獨(dú)立站的降維打擊 Saas軟件興起使得獨(dú)立站模式變得容易。然而，獨(dú)立站在與大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)不明顯，很容易被大平臺(tái)降維打擊。獨(dú)立站沒有能力走全品類自營(yíng)模式，要擴(kuò)張品類就需要走向平臺(tái)模式。平臺(tái)模式是另一個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，以供應(yīng)鏈整合能力為核心的賣家在競(jìng)爭(zhēng)中的不確定性較大。 注：本文件非基金宣傳推介材料，僅作為本公司旗下基金的客戶服務(wù)事項(xiàng)之一。 本文件所提供之任何信息僅供閱讀者參考，既不構(gòu)成未來本公司管理之基金進(jìn)行投資決策之必然依據(jù)，亦不構(gòu)成對(duì)閱讀者或投資者的任何實(shí)質(zhì)性投資建議或承諾。本公司并不保證本文件所載文字及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及完整性，也不對(duì)因此導(dǎo)致的任何第三方投資后果承擔(dān)法律責(zé)任。 本文所載的意見僅為本文出具日的觀點(diǎn)和判斷，在不同時(shí)期，朱雀基金可能會(huì)發(fā)出與本文所載不一致的意見。本文未經(jīng)朱雀基金書面許可任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得以任何形式轉(zhuǎn)發(fā)、翻版、復(fù)制、刊登、發(fā)表或引用。