中國(guó)人有多愛買買買？
據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)公民全年在國(guó)外花費(fèi)達(dá)到2773億美元，超過希臘整個(gè)國(guó)家的GDP。從2012年至今，中國(guó)一直是出境旅游消費(fèi)金額最高的國(guó)家。
根據(jù)貝恩和意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2020年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告》，2019年，中國(guó)大陸消費(fèi)者在出境游時(shí)，購(gòu)買奢侈品的支出約為640億歐元，是他們?cè)趦?nèi)地奢侈品消費(fèi)的兩倍多。
去年疫情期間，這種情況發(fā)生了變化。中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品的支出達(dá)470億歐元，約為同期在境外奢侈品消費(fèi)的3倍。疫情將中國(guó)消費(fèi)者留在國(guó)內(nèi)的同時(shí)，也留下了本該去往國(guó)外的奢侈品消費(fèi)。
另一個(gè)變化也在悄然發(fā)生。疫情期間，日上免稅開發(fā)了微信小程序，線上免稅直郵到家的窗口被打開。不用去海南，以低于正價(jià)40%的價(jià)格買到大牌化妝品，對(duì)女孩子們來說只有兩個(gè)字，真香。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？能香多久？
新冠疫情帶來了消費(fèi)行業(yè)渠道端的變化，永久地改變了一些行業(yè)。上篇我們講述了跨境行業(yè)的變化，本文將從以下四個(gè)方面，分析疫情給免稅行業(yè)帶來的變化：
1、 萌芽：愛爾蘭人的生意經(jīng)
2、 機(jī)遇：夾縫中的勝利
3、 聚焦：從牌照到供應(yīng)鏈
4、 混戰(zhàn)：免稅商的新對(duì)手
01
萌芽：愛爾蘭人的生意經(jīng)
1947年，商人布倫丹·奧里根發(fā)明了機(jī)場(chǎng)免稅店的概念，以二米長(zhǎng)的僅賣煙酒的柜臺(tái)，在香農(nóng)機(jī)場(chǎng)建立起全球第一家免稅店。香農(nóng)機(jī)場(chǎng)作為歐美航線的重要補(bǔ)給站，通過免稅店吸引了大量在此中轉(zhuǎn)的旅客消費(fèi)。
上世紀(jì)80年代，改革開放初期，為了帶動(dòng)入境旅游事業(yè)的發(fā)展，免稅店在中國(guó)出現(xiàn)。2000年后，免稅店被賦予了另一項(xiàng)重大的使命，吸引奢侈品消費(fèi)回流。
中國(guó)已經(jīng)成為全世界最愛買奢侈品的國(guó)家。2012年至2018年，中國(guó)為全球奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)了超過一半的增長(zhǎng)。僅2018年，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)額就高達(dá)7700億人民幣，但超過70%的消費(fèi)都發(fā)生在國(guó)外，絕對(duì)金額超過5000億元。
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)或許與中國(guó)的稅率有關(guān)。中國(guó)對(duì)奢侈品征收10-30%的消費(fèi)稅，這導(dǎo)致奢侈品在中國(guó)的價(jià)格普遍比歐美高出20-30%。由于奢侈品單價(jià)高，20-30%的價(jià)差可能就是幾千甚至幾萬的差距，去海外購(gòu)買性價(jià)比更高。
通過免稅吸引這部分消費(fèi)回流，相比創(chuàng)造幾千億的消費(fèi)需求，是一條更可行的路徑。但并不是所有的海外奢侈品消費(fèi)都能通過免稅回流，這是由奢侈品的品牌策略與消費(fèi)者的心理需求決定的。
奢侈品消費(fèi)分為兩部分，一部分是以箱包為主的高端奢侈品，另一部分是以香化、煙酒等為主的中端偏高端奢侈品。盡管相比直營(yíng)門店，走免稅渠道的利潤(rùn)更高，但是奢侈品為了維持品牌調(diào)性，一般不會(huì)將箱包等高價(jià)奢侈品放在免稅渠道。箱包等高端奢侈品更多是退稅模式，海外消費(fèi)者在直營(yíng)門店購(gòu)買，享受稅收返還。
因此，箱包的海外消費(fèi)很難回流。香水、化妝品等偏輕奢的品類回流的可能性更大，這也是免稅渠道的主要品類。
中國(guó)人在海外購(gòu)買的奢侈品中，香化、煙酒、手表、珠寶等占據(jù)30%左右，大概1700億元的規(guī)模，這其中有1000億左右都發(fā)生在韓國(guó)。整個(gè)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的規(guī)模才不到2000億元。如果能通過吸引這部分奢侈品消費(fèi)回流，體量并不小，相當(dāng)于再造一個(gè)高端白酒市場(chǎng)。
作為吸引海外消費(fèi)回流的主要手段，2011年起，海南省開始試點(diǎn)執(zhí)行離島免稅政策，離島不離境的旅客可以享受部分商品免稅購(gòu)物。
離島免稅在一定程度上吸引了消費(fèi)回流。離島免稅政策執(zhí)行的9年間，中國(guó)免稅行業(yè)規(guī)模從120億元增長(zhǎng)到545億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%。
新冠疫情的到來，加速了市場(chǎng)的擴(kuò)張。
02
機(jī)遇：夾縫中的勝利
疫情期間，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)封鎖國(guó)門，一切商業(yè)行為似乎都在向下墜落，降價(jià)促銷成為常態(tài)，但奢侈品卻在逆市漲價(jià)。LV一年內(nèi)漲價(jià)四次，香奈兒經(jīng)典款2.55中號(hào)口蓋包從2019年5月的3.81萬元漲到5.15萬元。
和奢侈品一起上漲的，還有免稅商的業(yè)績(jī)。
2020年，海南離島免稅全年總銷售額274.8億元，同比增長(zhǎng)103.7%，遠(yuǎn)超以往不到50%的增速。當(dāng)年7月-10月，海南自貿(mào)港的人均免稅購(gòu)物額為6553元，相對(duì)于上半年增長(zhǎng)了28%。
突然而至的高速增長(zhǎng)，得益于渠道的變革以及海外消費(fèi)的回流。政策也起到了助推作用，財(cái)政部、海關(guān)總署和稅務(wù)總局及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)回流的需求，將免稅購(gòu)物額度從3萬元提高到10萬元。
疫情期間，國(guó)際航線大幅縮減，國(guó)際旅客運(yùn)輸服務(wù)降至冰點(diǎn)，機(jī)場(chǎng)免稅店門可羅雀，營(yíng)業(yè)額大幅下滑。
為了生存，免稅商走向了線上。
線上免稅購(gòu)物形式有離島補(bǔ)購(gòu)和日上直郵兩種。離島補(bǔ)購(gòu)是指在離開海南的180天內(nèi)，可通過免稅商的線上渠道繼續(xù)購(gòu)買商品。還有免稅商直接做起了跨境電商業(yè)務(wù)，與日上直郵一樣送貨到家。
線上化為免稅商帶來了百億級(jí)別的增長(zhǎng)，這沖擊到了免稅行業(yè)的重要渠道——機(jī)場(chǎng)。
隨著線上渠道營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)，免稅商對(duì)于渠道的議價(jià)權(quán)增加。雙方地位的改變必然帶來合作關(guān)系的變化。疫情期間，免稅商與機(jī)場(chǎng)簽訂補(bǔ)充協(xié)議，將每年給機(jī)場(chǎng)的保底收入，修改為按照營(yíng)業(yè)額提成。機(jī)場(chǎng)從躺著賺錢，變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。在這場(chǎng)活下來的博弈中，機(jī)場(chǎng)是受損方。
盡管線上購(gòu)物會(huì)削弱機(jī)場(chǎng)的渠道價(jià)值，但不會(huì)完全取代機(jī)場(chǎng)。機(jī)場(chǎng)作為中高端消費(fèi)人群的流量池，仍然有著很強(qiáng)的品牌輸出價(jià)值。
然而，免稅商做跨境電商業(yè)務(wù)，帶來了另一個(gè)問題，如何平衡品牌方的利益。
免稅商從同一個(gè)品牌方拿貨，在免稅渠道和跨境電商渠道銷售，售價(jià)都低于品牌方直營(yíng)店。免稅渠道之所以便宜，本質(zhì)是一種國(guó)家補(bǔ)貼。這種政策性的補(bǔ)貼主要是吸引海外消費(fèi)回和拉動(dòng)旅游消費(fèi)。
對(duì)于品牌方來說，免稅商屬于代銷。盡管代銷更加省力，沒有門店和物流成本，但品牌方失去了控貨能力，也難以維持品牌調(diào)性。因此奢侈品幾乎都是直營(yíng)模式，極少走代銷渠道。
但傳統(tǒng)的離境免稅針對(duì)的消費(fèi)群體購(gòu)買力較強(qiáng)，本身也是奢侈品的目標(biāo)用戶群，相當(dāng)于為奢侈品定向篩選了消費(fèi)者，維持了品牌調(diào)性。同時(shí)，免稅商采用買斷模式，品牌方?jīng)]有物流、門店運(yùn)營(yíng)等成本，相對(duì)于直營(yíng)店利潤(rùn)更高。這是奢侈品牌愿意在免稅渠道鋪貨的核心原因。
如果同樣的價(jià)格開放給跨境電商，面向所有的群體，盡管也能獲得高利潤(rùn)，但是會(huì)破壞品牌方的價(jià)格體系，降低品牌在消費(fèi)者心中的地位。奢侈品消費(fèi)帶有一定的炫耀屬性，尤其是在亞洲國(guó)家，是一種身份和地位的象征。一旦落入大眾消費(fèi)區(qū)間，奢侈品就失去了立身之本。
消費(fèi)品的生態(tài)是一個(gè)金字塔形，奢侈品在最頂層。不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌價(jià)值如果下滑，落入金字塔下一層，將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。維持與目標(biāo)群體的身份相匹配的品牌調(diào)性，是奢侈品不能觸碰的紅線。
因此，免稅商做跨境電商，表面上看是將線下渠道搬到線上，實(shí)際上是一場(chǎng)與品牌方的博弈。這場(chǎng)博弈涉及到免稅與跨境兩個(gè)不同的市場(chǎng)，品牌的電商部、免稅部等不同的部門，比與機(jī)場(chǎng)的博弈復(fù)雜得多。
免稅牌照的放開，使得這場(chǎng)博弈更加復(fù)雜。免稅行業(yè)從過去的野蠻生長(zhǎng)，走向真刀真槍的供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。
03
聚焦：從牌照到供應(yīng)鏈
從1979年到2011年，免稅政策經(jīng)歷了一個(gè)從準(zhǔn)入到趨嚴(yán)，又逐漸放開的過程。
過去二十年，免稅牌照稀缺，行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，處在一個(gè)吃牌照紅利的階段。最大的免稅商占據(jù)市場(chǎng)90%以上的份額。即便機(jī)場(chǎng)拿走40%的扣點(diǎn)，免稅商仍然有超過10%的凈利率。
在免稅牌照逐步放開的過程中，隨著越來越多的玩家進(jìn)入免稅領(lǐng)域，免稅牌照的價(jià)值被稀釋，免稅業(yè)將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
免稅商作為中間環(huán)節(jié)，要平衡上下游的利益，擴(kuò)大生存空間，最核心的是供應(yīng)鏈能力。免稅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從牌照轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力的競(jìng)爭(zhēng)。
供應(yīng)鏈能力主要有三點(diǎn)，選品能力、談判能力以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。
選品能力是供應(yīng)鏈的核心能力。買手人才需要有很強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)洞察，至少提前2個(gè)月確定品類和數(shù)量，并且在這個(gè)過程中控制好庫(kù)存。由于免稅商只有少數(shù)幾家，熟悉免稅業(yè)務(wù)，具有豐富的免稅品類經(jīng)驗(yàn)的買手人才在市場(chǎng)上是稀缺資源。
其次是談判能力，采購(gòu)和BD都需要極強(qiáng)的談判能力。如何與外國(guó)總部建立聯(lián)系與信任，對(duì)免稅商來說是重要的一環(huán)。供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，則需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力以及在物流環(huán)節(jié)的把控力。
供應(yīng)鏈能力和談判能力都不是一日之功，尤其是信任，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。與具備這些能力的企業(yè)合作，可能是條捷徑。因此，幾家二三線的免稅商，紛紛選擇與海外頭部免稅商結(jié)盟。
在線上線下融合的階段，免稅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于免稅本身。免稅商的品類，高端香水化妝品、煙酒、精品，與跨境電商的品類高度重合。從整個(gè)零售行業(yè)的層面來看，競(jìng)爭(zhēng)的是同一個(gè)用戶群體。
這個(gè)領(lǐng)域有另一批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
04
混戰(zhàn)：突如其來的新對(duì)手
過去的幾十年，免稅是一個(gè)很小眾的、吃政策紅利的市場(chǎng)。當(dāng)牌照紅利慢慢消失，免稅商的優(yōu)勢(shì)慢慢弱化。從整個(gè)零售行業(yè)的角度看，免稅商所在的是中高端奢侈品零售市場(chǎng)。
跨境電商雖然走有稅渠道，但由于供應(yīng)鏈把控能力，某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低于免稅商城。隨著跨境電商供應(yīng)鏈能力的提升，與免稅店的價(jià)差可能會(huì)越來越小。
免稅商線上化，電商巨頭全球化，兩個(gè)過去享受著各自行業(yè)紅利的玩家，在中高端奢侈品零售市場(chǎng)相遇。它們都需要爬一條陡峭的成長(zhǎng)曲線，對(duì)于免稅商來說，這條成長(zhǎng)曲線可能更加陡峭。
在電商領(lǐng)域，除了供應(yīng)鏈能力，IT開發(fā)能力、流量運(yùn)營(yíng)能力，以及打通線上線下業(yè)務(wù)的能力都非常重要。但對(duì)免稅商來說，建立線上的能力并不容易。最好的辦法就是直接與電商合作。
電商巨頭欠缺的則是全球供應(yīng)鏈的能力。相比于自己建立全球供應(yīng)鏈能力，電商巨頭找到了一條捷徑，與以Dufry和拉格代爾為代表的海外的頭部免稅商合作，獲取供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
目前外資免稅商無法進(jìn)入國(guó)內(nèi)從事免稅業(yè)務(wù)，通過與國(guó)內(nèi)的電商巨頭和海發(fā)控、海旅投等免稅商合作，為其提供全球供應(yīng)鏈，是外資免稅商進(jìn)入國(guó)內(nèi)的一種高價(jià)值的方式。
海發(fā)控與Dufry合作，海旅投與拉格代爾結(jié)盟，各方再聯(lián)合一家電商巨頭，形成了兩大聯(lián)盟。這些玩家們通過這場(chǎng)結(jié)盟，都找到了自己在中高端奢侈品零售市場(chǎng)的最佳位置。
這樣的結(jié)盟以及更多新免稅商的進(jìn)入將加劇競(jìng)爭(zhēng)，分掉頭部免稅商的部分市場(chǎng)份額。
朱雀基金大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)組認(rèn)為，盡管頭部免稅商的市場(chǎng)份額將會(huì)被分走一部分，但是整個(gè)免稅行業(yè)都將受益于消費(fèi)回流和線上化，各家免稅商都能獲得一定的增長(zhǎng)。而參考韓國(guó)免稅發(fā)展進(jìn)程，供應(yīng)鏈優(yōu)異、熟知消費(fèi)偏好的頭部免稅商在各免稅銷售場(chǎng)景中仍具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑免稅行業(yè)發(fā)展。
新冠疫情從渠道端改變了消費(fèi)行業(yè)，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，有些線下的消費(fèi)可能再也回不去了，但線上化將為這些行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。
任何一場(chǎng)災(zāi)難，破壞的同時(shí)也在創(chuàng)造，抓住機(jī)遇，跟隨行業(yè)大勢(shì)，就可能跑出自己的二次增長(zhǎng)曲線，獲得行業(yè)的超額收益。
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