2015年，一部驚悚的韓國漫畫《整容液》刷爆朋友圈。
女主韓睿智因長相不佳和身材肥胖，常年自卑。偶然機會接觸到了效果神奇的整容液，只要在其中泡上二十分鐘，就可任意捏臉、切割、塑形，將自己變成美女。女主花費巨資整容，不惜奪走父母的財產(chǎn)和生命，但只享受了短暫的美麗，最終卻淪為幕后黑手膝蓋上的一塊皮肉。
這個驚悚的故事，影射了人性的幽暗，以及女性的容貌和身材焦慮。這種普遍的焦慮背后，是一個正在快速崛起的超級賽道。
01
顏值、肥胖和脫發(fā)背后的千億市場
2020年，隨著熱瑪吉的爆火，抗衰老理念在中國迅速鋪開。上至50多歲的伊能靜，下至25歲的女團THE9 成員虞書欣，都在安利熱瑪吉，一種面部除皺儀器。容貌焦慮已經(jīng)從明星網(wǎng)紅們的煩惱，上升為女性群體的普遍焦慮。
根據(jù)艾爾建的統(tǒng)計，約73.5%的20-30歲群體開始關(guān)注抗衰老。玻尿酸、肉毒素這類產(chǎn)品，也從女明星們的特需品下沉到了網(wǎng)紅和普通白領(lǐng)階層。熬最深的夜，敷最貴的面膜。
與大眾認知不同，醫(yī)美行業(yè)的受眾不止是女性。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，平均客單價達6300元，成為最受歡迎的生活服務項目。其中有近三成訂單來自男性消費者。
成年人的世界里沒有容易二字，除了肥胖和脫發(fā)。男性的容貌焦慮主要來自于脫發(fā)。地鐵里的植發(fā)廣告鋪天蓋地，“脫發(fā)”、“發(fā)際線后移”、“額角大”……毫無顧忌地刺入通勤族的眼簾。
根據(jù)中國健康促進與教育協(xié)會公布的《中國脫發(fā)人群調(diào)查》報告，平均每6個中國人中就有1個人有脫發(fā)癥狀。我國男性脫發(fā)人數(shù)約1.3億，男性脫發(fā)率近20%。
這種焦慮感支撐起了一個龐大的醫(yī)美市場。
2019年，中國醫(yī)美市場規(guī)模1436億元，其中玻尿酸、肉毒素分別占據(jù)206億和101億，植發(fā)163億元。根據(jù)中金的測算，2015-2019年四年間，醫(yī)美行業(yè)復合年均增長率超過20%，預計未來4年年均增長率也高達17%。
數(shù)據(jù)來源：中金公司，朱雀基金
在投資領(lǐng)域，具備投資價值的成長型企業(yè)幾乎都有一個共性，需求側(cè)快速爆發(fā)+供給側(cè)格局改善。醫(yī)美正迎來這樣一個階段。
02
抖音小姐姐催生的醫(yī)美浪潮
如張小龍所言，時代正在往視頻化表達方式發(fā)展。視頻的崛起催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟，個人能力在視頻時代得到空前放大，無論是在線教育、直播帶貨、或者直播打賞等等。網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速崛起，推動了醫(yī)美需求的增長。
醫(yī)美的需求分兩種，第一種是職業(yè)需求，比如演員、空姐、模特、主播等職業(yè)，對顏值和身材要求比較高。這些職業(yè)的人群是整容的主要群體。
以前明星都怕被爆整容，每過一段時間，就有明星出來解釋自己是純天然美女，絕對沒整過容?，F(xiàn)在情形變了，明星們主播們紛紛介紹醫(yī)美經(jīng)驗，帶貨醫(yī)美品牌。
主播這個職業(yè)的興起，對醫(yī)美的需求是個很大的增量。2020年，直播市場規(guī)模達到1930億元，其中75%的收入來源于打賞，主播數(shù)量超1.3億。
在抖音上刷小姐姐，比在公眾號看枯燥的文字輕松很多。然而，與文字時代的主筆隱藏在背后不同，視頻時代的網(wǎng)紅直接面對用戶，顏值是非常重要的資本。醫(yī)美晉升直播行業(yè)的賣水人，甚至有直播公司打著培養(yǎng)主播的幌子，掙著整容貸的錢。
第二種是個人需求，希望在外形上獲得自信，或者在擇偶中獲得優(yōu)勢。90后步入30歲，顏值下坡+經(jīng)濟實力增強，驅(qū)動著90后成為玻尿酸、肉毒素等醫(yī)美項目的主力消費群體。
注射去皺、水光補水、光子嫩膚、童顏針、下頜角整形、墊下巴、豐唇……各種手術(shù)類、非手術(shù)類醫(yī)美項目，幾乎覆蓋整個臉部，年消費從4.4萬元到28.3萬元不等。
非手術(shù)類消費，比如玻尿酸注射、水光補水、光子嫩膚、童顏針，效果持續(xù)時間只有1-6個月不等。要想維持容貌，就必須持續(xù)注射，屬于高粘性的消費。
數(shù)據(jù)來源：中金公司，朱雀基金
實際上，變美的需求一直很強烈。自古就有楚王愛細腰，宮中多餓死。在醫(yī)美之前，顏值經(jīng)濟最大的受益者是美顏相機。往前推10年，專程去韓國整容也不是什么新鮮事。需求只是導火索，真正讓這個行業(yè)爆發(fā)的是供給的增加。
03
國貨品牌崛起下的醫(yī)美下沉
醫(yī)美供給側(cè)最大的變化來自于國產(chǎn)品牌崛起。2012年以后，國產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品大量出現(xiàn)，價格只有進口的四分之一甚至更低。盡管國產(chǎn)效果不如進口，但性價比高，極大地拉低了醫(yī)美的門檻。
再比如肉毒素，進口的保妥適100單位1980-3680元，3年后蘭州生物的衡力定價是580-980元，只有保妥適的四分之一。
高性價比國產(chǎn)針劑的崛起，使得醫(yī)美下沉到普通白領(lǐng)階層。國產(chǎn)注射產(chǎn)品，如玻尿酸和肉毒素構(gòu)建起的技術(shù)壁壘，也給中游的藥械生產(chǎn)商帶來了豐厚的利潤和寬闊的護城河。藥械生產(chǎn)商成為了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈壁壘最高的環(huán)節(jié)。
盡管醫(yī)美服務機構(gòu)是醫(yī)美行業(yè)里最容易被看見的部分，但在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)美服務機構(gòu)的毛利最低，只有50%左右，且市場競爭激烈，營銷渠道費用占比很重，有些機構(gòu)的營銷成本甚至超過50%，導致凈利潤率僅不到10%。
醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
數(shù)據(jù)來源：wind，德邦證券，朱雀基金
醫(yī)美服務機構(gòu)還存在另外一個問題，違規(guī)行醫(yī)。黑作坊層出不窮，央視報道每三支水光針就有兩支假貨，衛(wèi)生不達標，醫(yī)生經(jīng)驗太淺等問題，都給醫(yī)美消費帶來很大的風險。
近期，監(jiān)管政策的從嚴可能會改變這一現(xiàn)狀。國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治方案》，決定于2021年6-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作。
風暴過后，黑作坊問題將得到很大改善。存在于黑作坊的潛在需求，也將轉(zhuǎn)移到水面，進入正規(guī)的醫(yī)美機構(gòu)。能留在市場上的玩家，或?qū)⒂瓉砀窬值母纳坪屠麧櫟奶嵘?/p>
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