從使用砂紙滑石去除角質(zhì)，油脂潤(rùn)膚，到利用米粉鉛粉美白、朱砂胭脂“施朱”，美容也有一部歷史，一部關(guān)于文化變遷和技術(shù)進(jìn)步的歷史。
20世紀(jì)70年代末，隨著中國(guó)改革開放，外資品牌如潮水般涌入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者剛出現(xiàn)對(duì)“美”的更高追求，一眾來(lái)華外資品牌踩準(zhǔn)紅利，以創(chuàng)新成分和品牌營(yíng)銷為抓手，牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
變化悄然而至。去年的雙十一，某老牌國(guó)貨銷售額超過海外品牌歐萊雅，登上天貓護(hù)膚品牌榜首，成為近六年來(lái)國(guó)貨美妝首個(gè)“冠軍”。今年的618榜單，TOP15大多席位依然被海外品牌占據(jù)，不過值得關(guān)注的是，某主打“重組膠原蛋白”成分的國(guó)產(chǎn)品牌躍居前12，這也是TOP15中首次出現(xiàn)三家國(guó)貨品牌。
在社零和電商增速放緩的背景下，作為可選消費(fèi)的美護(hù)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，該國(guó)貨品牌逆勢(shì)劇增的背后，是重組膠原蛋白新勢(shì)力的崛起。
此消彼長(zhǎng)，“變革”已來(lái)。兼具科技力與產(chǎn)品力的“中國(guó)成分”，或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)行業(yè)下一輪變革浪潮的關(guān)鍵詞。
重組膠原蛋白會(huì)是下一個(gè)玻尿酸嗎
抗衰，是永不過時(shí)的話題。
膠原蛋白是人體內(nèi)含量最多的蛋白質(zhì)，占人體蛋白質(zhì)總量的30-40%，因具備高拉伸強(qiáng)度等特性，膠原蛋白在組織器官中起到維持組織形態(tài)、修復(fù)損傷等作用。
然而隨著年齡增長(zhǎng)，人體內(nèi)自主合成膠原蛋白的速度開始減緩。同時(shí)伴隨皮膚衰老，人體內(nèi)膠原蛋白將不斷流失，造成皮膚的松弛和皺紋。數(shù)據(jù)顯示，20歲后人體皮膚膠原蛋白含量每經(jīng)過10年將降低7%。為了減緩這一過程，人們開始思考如何高效、安全地從體外獲取或促進(jìn)體內(nèi)合成膠原蛋白。
目前已發(fā)現(xiàn)的人類膠原蛋白有29種分型，不同分型具備不同的理化性質(zhì)。其中Ⅰ型和Ⅲ型與皮膚最為相關(guān)，分別用于維持皮膚張力和承受拉力以及維持皮膚彈性，因此兩者也廣泛應(yīng)用在化妝品、醫(yī)療器械和生物醫(yī)用材料等場(chǎng)景。而XVII型可以維持毛囊干細(xì)胞活性，預(yù)防毛囊微小化，維持黑素干細(xì)胞穩(wěn)態(tài)，在預(yù)防早白脫發(fā)領(lǐng)域的功效有待開發(fā)。
動(dòng)物提取和基因工程是膠原蛋白產(chǎn)業(yè)的兩大主流制備工藝。
動(dòng)物提取的主要原料包括陸源性畜禽（牛、豬為主）的皮、筋腱和骨骼，是目前應(yīng)用歷史較長(zhǎng)、應(yīng)用范圍較廣的主流路線?；蚬こ痰闹饕鲜谴竽c桿菌、畢赤酵母菌為主的工程細(xì)胞，將人體膠原蛋白基因進(jìn)行拼接、連接載體后轉(zhuǎn)入工程細(xì)胞，通過發(fā)酵表達(dá)生產(chǎn)膠原蛋白。
與動(dòng)物源性膠原蛋白相比，重組膠原蛋白的生物相容性更高、免疫原性更低、無(wú)細(xì)胞毒性、水溶性更佳以及更容易儲(chǔ)存運(yùn)輸，加工優(yōu)化的可塑性強(qiáng)，更適合用作美容產(chǎn)品的原料。據(jù) Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2022 年中國(guó)重組膠原蛋白終端產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)185億元，其中功效護(hù)膚、醫(yī)美注射和醫(yī)用敷料是重要應(yīng)用領(lǐng)域，合計(jì)占比超70%。
護(hù)膚用品領(lǐng)域，重組膠原蛋白的應(yīng)用場(chǎng)景從早期的醫(yī)用敷料、面膜、次拋精華液向面霜、眼霜等品類延伸。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)重組膠原蛋白在功效護(hù)膚品產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到71億元，2022-27年預(yù)期年化增長(zhǎng)達(dá)到55%。
另一個(gè)重要應(yīng)用場(chǎng)景是醫(yī)美注射填充，膠原蛋白注射劑產(chǎn)品基于其緊致、美白、養(yǎng)護(hù)等功效和更為自然的注射效果，受到終端機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者的歡迎。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)膠原蛋白在注射填充材料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到45億元，2022-27年預(yù)期年化增長(zhǎng)達(dá)到21.7%。目前醫(yī)美注射填充的膠原蛋白產(chǎn)品仍以動(dòng)物源性膠原蛋白為主，后續(xù)重組膠原蛋白在醫(yī)美領(lǐng)域的應(yīng)用或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。
按照國(guó)家藥監(jiān)局的規(guī)定，重組膠原蛋白類產(chǎn)品作為植入劑注射應(yīng)用時(shí)，應(yīng)按照第三類器械管理。針對(duì)第三類器械，無(wú)論境內(nèi)、境外的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，均需要在國(guó)家藥監(jiān)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)、產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品臨床驗(yàn)證、質(zhì)量體系考核申請(qǐng)等環(huán)節(jié)。進(jìn)入門檻高，審批周期長(zhǎng)，十分考驗(yàn)公司的前瞻布局和研發(fā)能力。
目前國(guó)內(nèi)僅有7款膠原蛋白三類械產(chǎn)品獲批，其中5款以動(dòng)物源膠原蛋白為主要成分。首款動(dòng)物源膠原蛋白填充產(chǎn)品膚柔美在2009年獲批，而國(guó)內(nèi)首款注射級(jí)別的重組Ⅲ型膠原蛋白凍干纖維于2021年底上市，2023年的銷售額已經(jīng)大幅反超且增速遙遙領(lǐng)先，目前該產(chǎn)品產(chǎn)銷已突破100萬(wàn)支。
重組膠原蛋白在醫(yī)美領(lǐng)域走紅，行業(yè)龍頭也紛紛加大研發(fā)力度。中金公司統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前主要有12家公司在研27款膠原蛋白為主要成分的三類械產(chǎn)品，其中重組膠原蛋白為主要成分的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到23款，占比超85%。
類比玻尿酸注射級(jí)別產(chǎn)品的供給擴(kuò)容初期，未來(lái)，重組膠原蛋白也可以通過分子量大小和交聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同部位、不同層次的填充，滿足不同適應(yīng)癥需求而進(jìn)一步打開成長(zhǎng)空間。
大牌必爭(zhēng)之地，老玩家成了新勢(shì)力
人們對(duì)于新技術(shù)的態(tài)度難免持有懷疑，尤其是在原本不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。重組膠原蛋白兩年前剛剛興起的時(shí)候，遭遇的最典型的質(zhì)疑就是，“重組膠原蛋白”是不是智商稅，為什么國(guó)外沒有先例？
而去年開始，重組膠原蛋白就已經(jīng)成為增速較快的品類之一。這一次，國(guó)際上的老玩家反而成了新勢(shì)力，積極跟進(jìn)國(guó)內(nèi)廠商。
資生堂集團(tuán)旗下的基金斥資近億元，領(lǐng)投中國(guó)重組膠原蛋白生物材料企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資，緊接著，LVMH旗下首支人民幣基金領(lǐng)投超2億元B輪融資；歐萊雅則攜手中國(guó)原料供應(yīng)商，推出添加膠原的小蜜罐2.0面霜，另外旗下修麗可也推出含有重組膠原蛋白成分的三類醫(yī)療器械“鉑研”膠原針。
這是一場(chǎng)美護(hù)領(lǐng)域的科技覺醒，重組膠原蛋白的趨勢(shì)愈發(fā)明朗，而中國(guó)企業(yè)儼然是這一趨勢(shì)的引領(lǐng)者。國(guó)內(nèi)龍頭公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自研原料的突破，并率先大規(guī)模量產(chǎn)。
過去一年多的時(shí)間里，頭部美妝品牌紛紛推出含有重組膠原蛋白的產(chǎn)品，2023年國(guó)內(nèi)化妝品級(jí)重組膠原蛋白產(chǎn)品的新增備案數(shù)達(dá)1932個(gè)，同比增長(zhǎng)近20%。但多數(shù)品牌是從第三方供應(yīng)商那里采購(gòu)原料并使用代工生產(chǎn)，并將其作為次要成分使用。
相比之下，更為優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)重組膠原蛋白公司是將產(chǎn)能、研發(fā)和產(chǎn)品握在自己手中，已經(jīng)形成了從原料到終端的“研-產(chǎn)-銷”閉環(huán)，顯然護(hù)城河更為深厚。
作為美護(hù)領(lǐng)域的新材料，重組膠原蛋白已經(jīng)從概念普及期進(jìn)入應(yīng)用爆發(fā)期，目前在護(hù)膚品領(lǐng)域的滲透率仍不到20%，或迎來(lái)滲透率爆發(fā)的階段。
成分生命周期表
圖表來(lái)源：朱雀基金整理
這次，護(hù)膚品渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)也發(fā)生了變化。過去，此類產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景大多是線下專柜，而隨著直播電商與內(nèi)容電商的興起，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移至線上。當(dāng)海外品牌還未反應(yīng)跟進(jìn)的時(shí)候，國(guó)貨品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，大筆投入內(nèi)容營(yíng)銷與電商渠道，搶占用戶。
以某重組膠原蛋白公司為例，2019年線上銷售占比僅不到兩成，而2024年上半年線上銷售占比已超七成，且邊際銷售費(fèi)用率（增量銷售費(fèi)用/增量營(yíng)業(yè)收入）逐年呈現(xiàn)出收斂趨勢(shì)，在一定程度上這也意味著公司核心產(chǎn)品已經(jīng)形成自然流量和口碑復(fù)購(gòu)，從而帶來(lái)邊際獲客投入的降低。
和護(hù)膚品不同的是，醫(yī)美行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直在線下。2023年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)超1.5萬(wàn)家，按機(jī)構(gòu)性質(zhì)分類，可分為公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科和民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，民營(yíng)機(jī)構(gòu)占據(jù)了約90%的市場(chǎng)份額，是當(dāng)前醫(yī)美市場(chǎng)的主力軍，其中大型和中小型民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)占比較高，形成目前較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。
同時(shí)，執(zhí)業(yè)醫(yī)生成為促成醫(yī)美消費(fèi)的重要變量。醫(yī)生需要深度參與術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后流程，對(duì)產(chǎn)品的了解非常重要。以醫(yī)生為核心的KOL教育或是醫(yī)美快速占領(lǐng)市場(chǎng)的主要方式，例如通過對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品使用技術(shù)培訓(xùn)、認(rèn)證，與中游權(quán)威機(jī)構(gòu)或知名專家的合作，獲得公立醫(yī)院、學(xué)術(shù)會(huì)議等專業(yè)渠道的認(rèn)可或?qū)⑦M(jìn)一步提升對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的覆蓋。
今年上半年，某重組膠原蛋白公司通過加速渠道滲透并降低終端價(jià)格持續(xù)破圈，旗下首款注射級(jí)別重組Ⅲ型膠原蛋白凍干纖維的銷售已覆蓋數(shù)千家終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，環(huán)比2023年底大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，公司上半年單一材料醫(yī)療器械收入翻倍增長(zhǎng)，其中該王牌產(chǎn)品是收入增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，且今年二季度收入仍在增長(zhǎng)提速。
護(hù)膚和醫(yī)美領(lǐng)域兩種截然不同的渠道經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)企業(yè)的綜合能力提出更高要求。優(yōu)秀企業(yè)不僅是成功的經(jīng)營(yíng)者，更是專業(yè)的研發(fā)者，能夠在大眾和專業(yè)皮膚護(hù)理領(lǐng)域贏得口碑。
培育品牌矩陣，擁抱國(guó)際市場(chǎng)
美妝行業(yè)是林迪效應(yīng)在商業(yè)世界的典型代表。老牌企業(yè)往往擁有龐大的客戶群體、極高的客戶忠誠(chéng)度和強(qiáng)勁的盈利能力，得以支持大量的營(yíng)銷和研發(fā)投入，從而又加固品牌護(hù)城河，如此循環(huán)之下，強(qiáng)者愈強(qiáng)。
從占領(lǐng)消費(fèi)者心智角度，品牌追求的是成為某一細(xì)分品類的代名詞。然而單一品牌無(wú)法追求大而全，定位受眾和功效有限，發(fā)展瓶頸明顯。而且在全球化的過程中，不同國(guó)家地區(qū)之間的文化和審美差異，導(dǎo)致客戶對(duì)于“美”的標(biāo)準(zhǔn)并不相同。
海外成熟企業(yè)的做法是，針對(duì)高端、大眾等不同定位，修復(fù)、抗衰等不同功效，在不同國(guó)家地區(qū)推出、收購(gòu)不同的細(xì)分品牌，以多品牌策略獲得廣大受眾和市場(chǎng)份額。
目前歐萊雅集團(tuán)旗下品牌超過35個(gè)，包括赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏。這些品牌矩陣是在百年經(jīng)營(yíng)中通過孵化、收購(gòu)、合伙、代銷等沉淀的成果。
1957年，集團(tuán)內(nèi)任職15年的達(dá)勒成為歐萊雅第二任CEO，開始積極進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張并重視品牌收購(gòu)，尤其是在美國(guó)和日本市場(chǎng)，蘭蔻、歐碧泉均是這一時(shí)期的代表作，奠定了歐萊雅全球化的基礎(chǔ)。二十世紀(jì)八十年代，茲瓦克和歐文中先后收購(gòu)拉夫勞倫香水、阿瑪尼美妝和赫蓮娜，初步形成品牌矩陣。
1997年，歐萊雅集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)，開始進(jìn)軍中東和亞洲市場(chǎng)。2002年，公司收購(gòu)日本高端彩妝品牌植村秀，進(jìn)一步提升在亞洲市場(chǎng)的影響力。2010年，亞太市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到17.6%，成為繼西歐、北美后的第三大市場(chǎng)。2019年，亞太市場(chǎng)銷售額占比超32%，首次超越本土西歐市場(chǎng)，位列所有地區(qū)銷售額占比第一。
歐萊雅重點(diǎn)品牌收購(gòu)進(jìn)程
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國(guó)內(nèi)品牌目前尚處于從1到N的初期，多數(shù)公司旗下的主力品牌貢獻(xiàn)超過80%以上，且仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。對(duì)比之下，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅的銷售額占比僅不到20%，歐洲本土市場(chǎng)銷售額占比僅僅30%。
在保持主力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，能否通過內(nèi)部孵化或收購(gòu)其他品牌來(lái)創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線，又是否具備多品牌運(yùn)營(yíng)和品牌出海能力，將是公司能否繼續(xù)做大做強(qiáng)，突破單一品牌和單一市場(chǎng)天花板的關(guān)鍵。
當(dāng)然，品牌矩陣的構(gòu)建和出海布局并非一朝一夕，而是需要幾代人的努力，良好的代際傳承和成熟的職業(yè)經(jīng)理人制度必不可少。隨著這一代美護(hù)品牌創(chuàng)始人的年紀(jì)接近60歲，傳承迫在眉睫，這或?qū)⑹枪緩娘L(fēng)口明星到百年老店的關(guān)鍵一躍。
參考資料：
[1] 膠原蛋白，引領(lǐng)美麗健康新時(shí)代，中金公司
[2] 化妝品掘金增長(zhǎng)系列之膠原蛋白行業(yè)，長(zhǎng)江證券
[3] 內(nèi)部經(jīng)理人：百年歐萊雅傳承的制勝秘笈，仲繼銀
[4] 化妝品級(jí)重組膠原蛋白專題之二，需求延續(xù)景氣，頭部品牌進(jìn)入，長(zhǎng)江證券
[5] From Ingredients to Consumers– A Rising Star in C-Beauty，Morgan Stanley
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