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在不確定性因素有所增加的背景下，但消費(fèi)領(lǐng)域仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

第一個(gè)趨勢(shì)是K型分化，高端和大眾市場(chǎng)中仍然有很多品牌可以獲得較高增長(zhǎng)，中檔價(jià)格帶則受損比較明顯。

圖：不同消費(fèi)群體信心持續(xù)分化

數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫咨詢(xún)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，朱雀基金整理。統(tǒng)計(jì)時(shí)間短，不代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，觀點(diǎn)具有時(shí)效性，僅供分析參考，不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的保證，也不構(gòu)成任何投資建議或承諾。

從人口結(jié)構(gòu)和其所處的時(shí)代背景出發(fā)，這種分化現(xiàn)象存在內(nèi)在邏輯。

60-70年代出生的一線(xiàn)和三線(xiàn)中老年群體，充分享受了改革開(kāi)放40多年的紅利，完成了財(cái)富積累，有著積極的消費(fèi)觀，對(duì)提升生活品質(zhì)有較高的訴求。同時(shí)，這部分群體剛好是嬰兒潮的一代，人口數(shù)量比較龐大。因此，高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾、美妝、黃金珠寶以及奢侈品等行業(yè)，均有品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

此外，Z世代群體雖然人口數(shù)量占比略低，但也呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)意愿，并且他們的消費(fèi)更側(cè)重于精神需求和體驗(yàn)消費(fèi)。因此，潮玩、運(yùn)動(dòng)服飾、寵物用品等品類(lèi)也有機(jī)會(huì)發(fā)掘更多新消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象也非常普遍，現(xiàn)象的背后是消費(fèi)者更加理性，“降級(jí)”不是簡(jiǎn)單的降低價(jià)格，而是追求更有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)于品牌方，通過(guò)提供兼具高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的商品，反而是一條彎道超車(chē)、開(kāi)拓廣闊下沉市場(chǎng)空間的路徑。

第二個(gè)趨勢(shì)是國(guó)貨崛起。國(guó)貨崛起的大背景是由于國(guó)民文化自信度提升，必然會(huì)更青睞具有本國(guó)特色的商品，比如日韓的美妝行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段均出現(xiàn)了本土企業(yè)扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)象，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也在2019年以后實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨的份額反超。

圖：日本、韓國(guó)TOP10品牌均以本土品牌為主

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿，朱雀基金整理。統(tǒng)計(jì)時(shí)間短，不代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，觀點(diǎn)具有時(shí)效性，僅供分析參考，不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的保證，也不構(gòu)成任何投資建議或承諾。

但擁有了更友好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并不意味著所有本土品牌都有機(jī)會(huì)突圍，依然要找到那些有能力與國(guó)際巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。本土品牌通常在市場(chǎng)洞察、反應(yīng)速度、運(yùn)營(yíng)效率等方面都比反饋鏈條冗長(zhǎng)的國(guó)際企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，隨著本土品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新的重視度提升，越來(lái)越多的領(lǐng)域有中國(guó)企業(yè)以產(chǎn)品力為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際巨頭的趕超。

第三個(gè)趨勢(shì)是品牌出海。目前多數(shù)日本的大型消費(fèi)品企業(yè)，海外營(yíng)收占比都超過(guò)一半，這些企業(yè)的國(guó)際化探索是非常成功的。回顧日本消費(fèi)品的出海歷史，日本企業(yè)選擇出海的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大多是在總?cè)丝谝?jiàn)頂、內(nèi)需市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸以后，被倒逼出海。海外市場(chǎng)為這些具備產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，提供了廣闊的增量空間。

圖：日本消費(fèi)品企業(yè)海外業(yè)務(wù)占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：Bloomberg，野村證券，朱雀基金整理。統(tǒng)計(jì)時(shí)間短，不代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，觀點(diǎn)具有時(shí)效性，僅供分析參考，不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的保證，也不構(gòu)成任何投資建議或承諾。

從日本消費(fèi)品出海的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，具備全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)品牌心智和文化輸出能力的領(lǐng)域，出海成功率較高，此外，將國(guó)內(nèi)成功的零售運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到海外或通過(guò)并購(gòu)海外品牌也能實(shí)現(xiàn)快速拓張。

當(dāng)下，我國(guó)在跨境電商、潮玩、餐飲、零售等領(lǐng)域均有企業(yè)開(kāi)展了出海的初步探索，也有類(lèi)似紡織制造等本身具備產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，布局海外產(chǎn)能并對(duì)接全球需求，未來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)品公司將把海外市場(chǎng)納入規(guī)劃視野，代表中國(guó)品牌、中國(guó)文化走向世界。

以上三個(gè)新趨勢(shì)在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中均有體現(xiàn)，接下來(lái)我們就以運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為例，具體闡述上述趨勢(shì)帶來(lái)的啟發(fā)。

首先，我們需要了解運(yùn)動(dòng)鞋服是一個(gè)怎樣的行業(yè)。從成長(zhǎng)空間角度，伴隨經(jīng)濟(jì)水平和運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的上升，運(yùn)動(dòng)鞋服占總鞋服消費(fèi)的比重呈長(zhǎng)期提升趨勢(shì)。目前，據(jù)歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服占鞋服總消費(fèi)的比例與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有1倍以上的提升空間。此外，從人均消費(fèi)金額角度，日韓和美國(guó)是我國(guó)的3-4倍和6.5倍。因此，運(yùn)動(dòng)鞋服大概率是具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的行業(yè)。

圖：各國(guó)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)在鞋服總消費(fèi)的占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿，朱雀基金整理。統(tǒng)計(jì)時(shí)間短，不代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，觀點(diǎn)具有時(shí)效性，僅供分析參考，不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的保證，也不構(gòu)成任何投資建議或承諾。

從競(jìng)爭(zhēng)格局角度，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)格局清晰、呈現(xiàn)明顯的優(yōu)質(zhì)企業(yè)相對(duì)集中趨勢(shì)。全球市值前十的紡服奢侈品企業(yè)主要就是分布在重奢和運(yùn)動(dòng)服飾兩大行業(yè)，這也側(cè)面說(shuō)明這兩大行業(yè)具備培育大市值公司的核心壁壘。

產(chǎn)品端，運(yùn)動(dòng)鞋服更講求功能性，需要大型企業(yè)在中底技術(shù)、面料科技等方面持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入。營(yíng)銷(xiāo)端，體育賽事和體育明星是稀缺營(yíng)銷(xiāo)資源，源源不斷的運(yùn)動(dòng)賽事和每個(gè)時(shí)代的運(yùn)動(dòng)明星為運(yùn)動(dòng)品牌積累了品牌故事、豐富了品牌內(nèi)涵，而這些營(yíng)銷(xiāo)資源基本大多由大型集團(tuán)所壟斷。渠道端，供應(yīng)鏈和渠道資源是頭部聚集的，品牌方自身形成的直接觸達(dá)消費(fèi)者的零售能力也是其重要護(hù)城河之一。

我們觀察到，在消費(fèi)K型分化的趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的細(xì)分垂類(lèi)市場(chǎng)正在崛起。比如，據(jù)歐睿咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)細(xì)分在疫情以后保持了連續(xù)3年接近20%的高速增長(zhǎng)，是近年來(lái)十分重要的成長(zhǎng)型賽道之一。

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下分化的消費(fèi)環(huán)境和變化的細(xì)分需求，有多品牌運(yùn)營(yíng)能力的公司能夠更好地抓住相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如提前布局戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，就能很好地捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。多品牌運(yùn)營(yíng)能力對(duì)企業(yè)的組織管理能力也提出了更高的要求，矩陣式組織管理能力是很多消費(fèi)品國(guó)際巨頭在企業(yè)制度發(fā)展成熟以后逐步具備的能力，我國(guó)消費(fèi)品企業(yè)目前初具雛形。

此外，當(dāng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備了一定的多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以后，還可以將國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)向海外復(fù)制。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，自有品牌出?？梢酝ㄟ^(guò)布局具有全球影響力的體育營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)大品牌影響力，而直接并購(gòu)海外知名品牌、在海外運(yùn)營(yíng)多品牌矩陣也被證明是企業(yè)出海的可行路徑。組織效率、運(yùn)營(yíng)能力的提升為本土品牌把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了更多的可能性。

消費(fèi)K型分化的另外一面是“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)和下沉市場(chǎng)擴(kuò)容的機(jī)會(huì)。面對(duì)廣闊的下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)消費(fèi)品是通過(guò)多層級(jí)分銷(xiāo)體系來(lái)布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)從而觸達(dá)消費(fèi)者，這種模式鏈條冗長(zhǎng)、加價(jià)環(huán)節(jié)多。

為了更好地抓住經(jīng)濟(jì)下行期大眾市場(chǎng)的生意機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始思考如何通過(guò)零售模式的創(chuàng)新來(lái)打破原有的層級(jí)分銷(xiāo)體系。以運(yùn)動(dòng)服飾為例，抖音等線(xiàn)上渠道的興起讓品牌方可以利用店鋪?zhàn)圆ブ苯佑|達(dá)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，在這種模式下直營(yíng)門(mén)店可輻射的銷(xiāo)售半徑大大增加、店長(zhǎng)資源可以得到更充分的利用。

此外，線(xiàn)下渠道的零售模式創(chuàng)新可能會(huì)帶來(lái)更大的潛在生意機(jī)會(huì)。當(dāng)前日本的前四大零售集團(tuán)，不管是7-11、唐吉訶德還是優(yōu)衣庫(kù)，基本都是在經(jīng)濟(jì)下行期通過(guò)零售模式創(chuàng)新突出重圍的。經(jīng)濟(jì)下行期通常會(huì)倒逼企業(yè)思考，能否通過(guò)改變?cè)械墓?yīng)鏈模式、加價(jià)率、店鋪面積、貨品呈現(xiàn)形式等等，來(lái)重塑更能滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)質(zhì)價(jià)比需求的零售門(mén)店模型。

每一輪渠道變革都能催生出品牌方新的發(fā)展機(jī)會(huì)，運(yùn)動(dòng)品牌自建零售渠道的銷(xiāo)售模式也讓品牌方有更多的零售模式創(chuàng)新空間，這種創(chuàng)新未來(lái)將使得品牌方有機(jī)會(huì)進(jìn)一步打通“人、貨、場(chǎng)”，發(fā)掘下沉市場(chǎng)的增量空間。

從結(jié)果看，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額在2019年以后開(kāi)始逐步趕超國(guó)際品牌，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的國(guó)貨崛起趨勢(shì)明顯，其背后的原因其實(shí)與國(guó)貨品牌的產(chǎn)品力提升密不可分。

從產(chǎn)品角度，運(yùn)動(dòng)鞋的核心功能之一是緩震，運(yùn)動(dòng)鞋的中底技術(shù)則經(jīng)歷了從機(jī)械緩震到材料緩震的一系列迭代。

當(dāng)前被主要品牌標(biāo)桿產(chǎn)品所采用的緩震技術(shù)，是材料緩震中的超臨界發(fā)泡技術(shù)，強(qiáng)大的中底技術(shù)過(guò)去一直是國(guó)際大牌引領(lǐng)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不管是國(guó)際品牌2013年推出的Boost科技還是2017年推出的ZoomX科技，都對(duì)代表企業(yè)的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)起到了重要的助推作用。

圖：運(yùn)動(dòng)品牌核心中底技術(shù)迭代歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：朱雀基金整理。統(tǒng)計(jì)時(shí)間短，不代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，觀點(diǎn)具有時(shí)效性，僅供分析參考，不構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的保證，也不構(gòu)成任何投資建議或承諾。

國(guó)內(nèi)品牌在2019年之前也開(kāi)展了對(duì)超臨界發(fā)泡技術(shù)的研究，但從材料性能角度，國(guó)內(nèi)品牌推出的中底技術(shù)平臺(tái)在2019年前后才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌的對(duì)標(biāo)和反超。產(chǎn)品價(jià)值的提升和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入，構(gòu)筑了運(yùn)動(dòng)行業(yè)國(guó)貨崛起的底層邏輯。

從運(yùn)營(yíng)角度，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)的零售管理能力、DTC占比、組織效率等多方面都更具優(yōu)勢(shì)，因此一旦補(bǔ)上了產(chǎn)品端的短板，相比國(guó)際品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力便可以有很大程度的提升空間。

綜上，雖然消費(fèi)行業(yè)面臨了較大的需求壓力和增長(zhǎng)的不確定性，但行業(yè)整體仍然存在較多的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)格局也向有利于國(guó)貨品牌的方向傾斜，海外市場(chǎng)還有廣闊的空間有待開(kāi)拓。

未來(lái)我們將持續(xù)緊密跟蹤行業(yè)趨勢(shì)，找到能滿(mǎn)足消費(fèi)者根本需求、有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)貨品牌，與優(yōu)秀企業(yè)共同成長(zhǎng)。

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